ОНИ стали названием книжного магазина, на вывеске которого с ИХ помощью образована буква "Ш". В экранизированной сказке ОНИ являются альтернативой... Чему?
Вершкам.
Магазин называется "Корешки", буква "Ш" образована тремя вертикально расположенными корешками книг, в мультфильме "Вершки и корешки" [1974] мужик дважды обманул медведя, забрав все вкусное себе.